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O Twitter pode dar lucro? |
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Fonte: Wharton Universia
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Era um tweet como muitos outros da Starbucks prometendo refil grátis para os clientes que levassem a uma de suas lojas copos reutilizáveis no Dia da Terra.
Contudo, a mensagem chegou aos usuários de uma forma diferente: ela apareceu no alto da página de resultados de busca do Twitter, inclusive para quem não era seguidor da Starbucks. Havia um pequeno tag no canto de atualização assinalado em amarelo onde se lia “Uma promoção da Starbucks Coffee”.
A rede, com sede em Seattle e com lojas por toda parte, é uma das primeiras cobaias de uma campanha do Twitter para gerar receita. O novo sistema de anúncio foi lançado no mês passado com cinco empresas participantes: Best Buy, rede de lojas de aparelhos eletrônicos, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, Virgin America linhas aéreas e a rede de TV Bravo, entre outras. Dick Costolo, diretor de operações (COO) do Twitter, declarou recentemente a Reuters que a empresa de São Francisco espera acrescentar centenas de novos “Promoted Tweets” ao mix já disponível no quarto trimestre de 2010.
“A empresa caminha para uma situação em que será preciso gerar centenas de milhões de dólares em receitas”, Costolo disse a Reuters. “Temos números grandes em mente.”
Entre os usuários do Twitter há nomes de peso, de gente que dá as cartas no seu setor de atuação, de Paula Abdul a Lance Armstrong. O valor da empresa no ano passado era de US$ 1 bilhão, mas o Twitter ainda não dá lucro. Especialistas da Wharton e de outras instituições — alguns dos quais tuítam e outros não — dizem que descobrir um modelo de sucesso para o Promoted Tweet é um dos problemas que a empresa terá de resolver para evitar o mesmo destino de outras grandes “sacadas”, como Netscape, Excite e Pets.com.
O Twitter enfrenta uma série de problemas em seu relacionamento com as empresas com várias ramificações. De que maneira ele poderá ajudá-las a gerar um nível de participação do consumidor que converta o Twitter — que permite ao usuário se comunicar em bites de 140 caracteres ou menos — em ferramenta útil de marketing e de serviço prestado ao consumidor? De que modo poderá então o Twitter transformar tudo isso em estratégia viável de geração de renda que o beneficie?
O Twitter faz grande sucesso junto ao público. De acordo com um estudo feito pela Edison Research/Arbitron, em fevereiro, 87% dos americanos de 12 anos ou mais conhecem o Twitter — aproximadamente o mesmo número dos que conhecem o Facebook. Todavia, enquanto 41% das pessoas desse grupo usam assiduamente o Facebook, somente 7% utilizavam com frequência o Twitter.
“Dezessete milhões de pessoas [usam o Twitter], o que não é nada desprezível”, diz Tom Webster, vice-presidente de estratégia e marketing da Edison Research, que supervisionou a pesquisa. “As empresas o vem utilizando como parte de uma estratégia global de marketing, pelo menos por enquanto. Resta saber se o Twitter virá a ser algo indispensável para o americano médio, o que determinará, então, seu valor comercial.”
O Twitter surgiu inicialmente durante uma sessão de brainstorming de uma pequena empresa de podcasting de São Francisco, a Odeo, em março de 2006. Os diretores da empresa perceberam que o negócio de podcast estava sendo monopolizado por grandes empresas, como a Apple, e queriam descobrir um novo produto no qual pudessem investir. A ideia que surgiu foi a de criar um meio para que as pessoas pudessem enviar mensagens curtas para pequenos grupos de amigos ou de contatos comunicando o que estavam fazendo num determinado momento. O Twitter comportava apenas mensagens de texto de 140 caracteres e, no início, foi usado como meio de comunicação entre os funcionários e amigos da Odeo antes de ser lançado publicamente em julho de 2006.
Ele fez sua grande estreia no festival de música e mídia interativa South by Southwest, em março de 2007. Foram instaladas telas de plasma nos corredores dos locais onde se realizavam as palestras que exibiam os tweets que os participantes enviavam relatando suas atividades. Os palestrantes do evento fizeram referência ao Twitter, os blogueiros se entusiasmaram com a ferramenta a ponto de o serviço ganhar o prêmio Web do festival. O Twitter começou então a crescer mais depressa. De acordo com a empresa, o total de tweets por trimestre, em 2007, foi de 500.000; no ano seguinte, foram 100 milhões. No primeiro trimestre de 2010, a empresa informou que o total de tweets enviados havia superado os quatro bilhões.
“A principal dificuldade, porém, consiste em saber de que forma o Twitter vai transformar tudo isso em receita. Por enquanto, não é algo óbvio”, observa Eric Bradlow, professor de marketing da Wharton e diretor adjunto do Projeto de Mídia Interativa da Wharton (WIMI). Ele salienta que as empresas de Internet têm recorrido à introdução de mudanças que geram receita sem alienar e sem perder usuários. “Talvez o Twitter devesse começar a cobrar por textos mais longos, ou então introduzir um modelo de preço de dois níveis. Quem sabe a empresa poderia começar a cobrar depois de um certo número de mensagens, ou então postar anúncios em algum lugar da página do site ou nas próprias mensagens.”
Transformando tweets em cifrões
O Promoted Tweet é exatamente o que o nome diz: uma mensagem publicitária que aparece no alto da página de resultados em resposta à pesquisa do usuário. No caso da Starbucks, por exemplo, a pessoa que estiver procurando novos textos que contenham a palavra “café” encontrará os Promoted Tweets da empresa. As empresas pagam o Twitter para veicular os anúncios, cuja aparência e funcionamento lembram um tweet qualquer (o usuário pode, por exemplo, comentar o anúncio), exceto pela exibição do tag “promoted by” em um canto da tela.
Os executivos do Twitter fizeram questão de frisar que o modelo de Promoted Tweets está em fase experimental. No início da semana que passou, porém, a empresa anunciou que não veicularia mais anúncios de terceiros no site, o que para os observadores faz parte do esforço da empresa para controlar a geração de receita do serviço. São várias as opiniões dos especialistas a respeito do Promoted Tweets, isto é, se ele, ou qualquer outra inovação, conseguirá transformar o Twitter num negócio lucrativo. “Acho o Promoted Tweets uma péssima ideia”, diz Peter Fader, professor de marketing da Wharton e diretor adjunto do WIMI. “Uma coisa é veicular um anúncio que não incomoda tanto acima ou próximo do conjunto de resultados exibidos na tela, outra coisa é recorrer a um modelo como o do Promoted Tweets. Esse é o tipo de cosa que vai incomodar o usuário do serviço.”
Para Fader, está na hora de o Twitter começar a procurar uma rota diferente para o sucesso financeiro: “O modelo correto de negócios para o Twitter consiste na aquisição da empresa por outra que anexe a experiência do usuário do site a uma gama mais ampla de serviços de mídia. Vejo pouca vantagem no Twitter como entidade autônoma.”
Contudo, Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e informações da Wharton, acredita que a paciência é a melhor saída para aqueles que pensam em descartar já o Twitter. “O Promoted Tweets é o primeiro grande projeto de geração de receita anunciado pelo Twitter”, observa Hosanagar. “Assim como o Google faz sucesso com os anúncios de busca porque sabe muito bem combinar os resultados com a intenção dos usuários, o Twitter terá de mostrar que seu Promoted Tweets atende bem às necessidades de seus usuários. O objetivo da empresa é ir muito além da mera combinação de palavras-chaves. Na verdade, é imprescindível que faça isso.”
Há outras possibilidades de geração de receita para o Twitter, observa Hosanagar, porém “o problema é que a empresa continua a crescer e não deseja se fechar em uma estratégia que possa interferir com esse crescimento [...] A empresa, por exemplo, ganhou milhões ao permitir que motores de busca como o Google e o Bing indexassem aos seus resultados os fluxos de dados do site em tempo real”, acrescenta. “Não tenho dúvida de que o Twitter pode gerar mais receita. Resta saber o tamanho da oportunidade de que ele dispõe.”
Fader, porém, adverte que o Twitter sofre da mesma frivolidade que gera boa parte da publicidade do serviço. O que mais chama a atenção no site são os pequenos escândalos e as frases contundentes veiculadas pelas celebridades que usam o serviço — o que talvez torne mais difícil para empresas e consumidores o levarem a sério como ferramenta de negócios.
“O fato de que as pessoas estavam sintonizando a CNN para saber quantos seguidores Ashton Kutcher tinha rendeu muita publicidade para o Twitter, mas é provável que, no fim das contas, não tenha sido um bom negócio para a empresa”, diz Fader. “Gente mais séria talvez diga: ‘Não vou usar isso’ [...] É uma pena que o serviço venha marcado por esse nome afetado e com a imagem de um pássaro no logo, além da disputa entre Ashton e Britney Spears por milhões de seguidores. Seria muito melhor criar um serviço exclusivo de entretenimento, [porque o Twitter] pode muito bem ter utilidade para empresas e consumidores de verdade.”
Vivek Wahdwa, diretor de pesquisas do Centro de Empreendedorismo e Comercialização de Pesquisa da Duke University, diz que os aspectos mais amenos do Twitter não o colocam necessariamente de fora do mundo dos negócios, sobretudo na área do Promoted Tweets. “Descobri que há dois tipos de usuários do Twitter: os que mandam mensagens sempre que vão ao banheiro, e os que têm coisas inteligentes a dizer”, observa Wahdwa, que antigamente via com ceticismo o Twitter, mas que agora o utiliza para comunicações profissionais e o considera útil quando empregado em conjunto com outros serviços de mídia. “Pode-se avaliar pelos tweets de ambos os grupos quais são seus interesses — a exemplo do que faz o Google com as pesquisas feitas pelos usuários — para, em seguida, enviar a eles mensagens de acordo com seu perfil. Encaro o Promoted Tweets como uma oportunidade para o Twitter, [da mesma forma] que a publicidade de busca é para o Google.”
O Twitter tem se empenhado em mostrar às empresas como o site pode ser útil a elas. A empresa criou uma página em seu site com sugestões de marketing “via tweets” e campanhas de serviços para seus clientes. Um funcionário da rede de sorveterias nova-iorquina Tasti D-Lite usa o feed do Twitter da empresa para responder a perguntas dos clientes e para receber sugestões. Em outro exemplo, a loja da Dell, fabricante de computadores, veicula cupons e ofertas especiais de aparelhos eletrônicos especialmente para os usuários do serviço.
“De forma alguma, porém, o Twitter tem o monopólio” da estratégia das empresas para o segmento de mídia social, adverte Fader. “O LinkedIn e o Facebook estão testando algumas coisas. Alguém vai chegar lá. A existência de microblogs com outros recursos parece um meio inevitável de fazer negócio. Agora, com todas essas formas de comunicação que estão por aí, temos um cenário que lembra o Velho Oeste.”
Em busca de usuários na ”moita”
A Dell e a Tasti D-Lite são exemplos de empresas que descobriram um meio de conseguir a atenção do cliente tuiteiro. Todavia, os especialistas questionam se as empresas conseguirão atingir um público mais amplo dessa forma — se a resposta for positiva, o que o Twitter terá “obrigatoriamente” de fazer para se manter na lista de investimentos prioritários do segmento de mídia social e de negócios na Internet?
A pesquisa feita pela Edison Research/Arbitron constatou que a maior parte dos usuários do Twitter é constituída por gente que fica na “moita” ou por aqueles que seguem várias pessoas, mas não participam das conversas que vão ao ar e tampouco contribuem com um montante significativo de tweets originais. “O Twitter parece funcionar mais como um meio de difusão, diferentemente do Facebook e de muitos outros sites de redes sociais”, conforme mostra o estudo. Por causa disso, os usuários do serviço talvez sejam mais suscetíveis ao discurso de vendas: “O percentual de usuários do Twitter que segue marcas é cerca de três vezes maior do que o de usuários de redes sociais em geral. Um percentual expressivo de usuários regulares do Twitter diz recorrer ao serviço não só para se informar sobre o que as pessoas estão dizendo sobre as empresas, produtos e serviços, mas também para dar sua opinião.”
Em última análise, portanto, diz Andrea M. Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton, a penetração do Twitter e o sucesso dos seus aplicativos para empresas consistirá em fazer com que esses usuários que ficam na “moita” passem a se interessar pelas empresas que querem sua atenção. “Alguns dos recursos das redes sociais, como o Twitter, podem ser meros mecanismos usados para matar o tempo de quem se acha preso numa sala de espera”, diz ela. “Agora, com os Blackberries e outros aparelhos móveis, não há mais barreiras de tempo ou espaço para a comunicação. Isso, porém, não significa que o cliente se sinta obrigado a usá-los. Será que o usuário está mesmo interessado em conhecer um novo produto da Coca-Cola a qualquer momento? Ninguém sabe ainda, por isso teremos de esperar para ver o que acontece.”
O Knowledge@Wharton entrevistou vários professores da Wharton para saber que grau de importância o Twitter tinha para eles. A amostra trouxe à tona uma ampla variedade de respostas.
Kevin Werbach, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios, disse que conhece Evan Williams, CEO do Twitter, e que experimentou o serviço pouco depois que se tornou público. “Para mim, o Twitter representa o passo seguinte depois do blog. Assim como os blogs reduziram de forma drástica os obstáculos à publicação de textos pessoais, o Twitter reduziu esses obstáculos ainda mais”, observa Werbach, que já enviou cerca de 2.400 tweets desde que se inscreveu no serviço. Ele conta atualmente com 3.300 seguidores e segue aproximadamente 700 usuários. “Tuitar é uma forma terrivelmente simples de expressar meus pensamentos ou compartilhar observações com meus amigos e com aqueles com quem divido os mesmos interesses [...] Praticamente a todo momento pego um link do Twitter e o transfiro para o meu navegador”, acrescenta. “Sigo uma variedade enorme de usuários. Alguns são meus amigos, outros são pessoas com insights inteligentes sobre questões que me interessam. Também acompanho publicações e empresas.”
David R. Bell, professor de marketing, abriu uma conta no Twitter para acompanhar empresas de notícias e de outros segmentos, principalmente durante a epidemia de gripe suína em 2009, mas faz vários meses que não manda mensagem nenhuma. “Não me habituei a usar o serviço. Não vejo vantagens específicas em tuitar”, diz Bell. “Preciso reavaliar a relação custo/benefício disso. Acho que é uma coisa mais para celebridades com um vasto contingente de seguidores [...] Tem gente que realmente se importa com o que Jay Z come no café da manhã. É possível que o serviço seja útil também para certas marcas.”
Para outros professores, porém, o serviço não proporciona benefício suficiente para o tempo exigido pela leitura de posts de vários usuários e empresas. Nien-he Hsieh, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios, diz que não experimentou o serviço porque “já tenho um volume de comunicações muito grande para acompanhar. Além disso, o limite de 140 caracteres restringe muito o que se tem a dizer”. Christophe Van den Bulte é mais contundente: “Não sou do tipo narcisista que vive em busca de atenção”, declarou em um e-mail. “Não estou interessado em me manter atualizado sobre o que fazem ou pensam os narcisistas em busca de atenção. Também não estou interessado em ser inundado por uma avalanche de mensagens sucintas demais para comunicar alguma coisa.”
Outros professores usam o Twitter em pequenas doses. Leonard Lodish, professor de marketing da Wharton, usa o serviço apenas para divulgar sua corrida anual ALS de bicicleta. Hosanagar não tem uma conta pessoal no Twitter, mas abriu uma para um dos cursos que dá, “Tecnologias capacitadoras” [Enabling Technologies]. “A conta é uma forma de garantir que ex-alunos, alunos atuais e qualquer pessoa com interesse em alta tecnologia e novas mídias possa acompanhar o curso”, explica Hosanagar. “Esse uso do Twitter faz todo sentido no caso do curso que é, no fim das contas, um curso sobre novas mídias.”
Fader e Bradlow, que defendem o uso comercial do Twitter, usam pouco o serviço. Bradlow diz que tuíta, mas não com frequência, e só costuma fazê-lo durante congressos ou palestras. “Como diretor adjunto do Projeto de Mídias Interativas da Wharton, a utilização que faço do serviço tem a ver com meu trabalho”, diz Bradlow. “É outra forma que encontro de compartilhar conhecimento e informações. Sigo alguns usuários de novas empresas que são meus amigos, mas não passo disso. Não sigo a Lady Gaga e nem Justin Timberlake. Se quiser saber alguma coisa a respeito deles, consulto a revista People como qualquer pessoa.”
Fader lê os tweets da ESPN e do New York Times sobre suas duas paixões, beisebol e tecnologia, e envia mensagens esporádicas sobre seu trabalho de pesquisa para seus seguidores, constituídos geralmente por alunos e colegas. “Contudo, não há como fugir à seguinte questão: se tenho uma lista de seguidores no Twitter, por que não uma lista com quem eu possa me comunicar por e-mail, que me permite escrever textos mais longos se necessário?”, indaga Fader. “O que há de especial no Twitter que me levou a utilizá-lo? Talvez o simples apelo da novidade.”
Fader acredita que seus hábitos pessoais resumam bem a razão pela qual as empresas não podem negligenciar o Twitter e seu empenho em se expandir e se tornar rentável. “Eles inventaram esse mercado. Não creio que alguém achasse que tinha necessidade de um serviço de microblog [antes do surgimento do Twitter], mas agora o serviço está aí. Se pegarmos o Skype, por exemplo, não era isso que esperávamos desde os tempos dos Jetsons, isto é, telefonia e vídeo ao mesmo tempo?”, diz. “Portanto, as empresas devem analisar com muita ponderação de que maneira será possível gerar receita com o serviço. É preciso que estejam atentos a toda forma de comunicação, de uma maneira ou de outra, procurando sempre tirar algum proveito dela. |
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