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Estratégia de marketing das empresas chilenas depois do terremoto |
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Fonte: Wharton Universia
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O terremoto e o tsunami que devastaram o Chile mergulharam o país em uma crise profunda, porém a catástrofe se converteu em verdadeiro trampolim para as empresas, permitindo-lhes se aproximar de forma estratégica dos chilenos atingidos pela tragédia através de uma tática de comunicação poucas vezes vista no país. “Trata-se de um fenômeno novo de comunicação”, disse Cristián Leporati, professor de marketing e diretor da Escola de Publicidade da Universidade Diego Portales. Leporati observa que no terremoto de 1985 — de 7,8 graus de intensidade na escala Richter e que atingiu o centro e o sul do Chile —, as empresas não lançaram no mercado campanhas maciças de marketing e de apoio social, em meio à tragédia, conforme se observa agora.
Desde o primeiro dia depois do desastre, as empresas entraram em cena com numerosos spots publicitários através do rádio, da imprensa escrita e, principalmente, da televisão. Tal situação merece uma análise, avalia Rodrigo Uribe, diretor do mestrado de marketing da Universidade do Chile, “uma vez que a indústria publicitária reagiu rapidamente com campanhas bastante eficazes e simples, em que se distinguem claramente duas etapas”.
Na primeira fase imediatamente depois do terremoto, diz Uribe, as empresas se preocuparam em dar destaque à confiança na marca, “enfatizando sua responsabilidade e compromisso social com o Chile e com seus clientes, apoiando-se bastante também na utilização de símbolos nacionais e em meios concretos de ajuda do tipo 1+1”. Neste último caso, por exemplo, se o cliente compra um pacote de arroz para doar às vítimas do terremoto, a marca doa outro pacote igual.
A segunda etapa da campanha de comunicação ocorreu há pouco, semanas depois do terremoto, observa Uribe. Nessa fase, as empresas passaram a promover novos produtos que podem ajudar a atenuar as consequências da catástrofe. O setor bancário, por exemplo, oferece créditos hipotecários com taxas de juros muito baixas, créditos de consumo à taxa preferencial e postergação por seis meses das dívidas vigentes.
Eduardo Torres, professor de marketing da Universidade do Chile, observa ainda que as mensagens dessa segunda fase estão “carregadas de um tom emotivo excessivo, em que as empresas aparecem como entidades preocupadas com seus clientes, gerando uma percepção de bondade na opinião pública”.
O uso estratégico da simplicidade
Contudo, as empresas não apelaram apenas para as emoções, enfatizando a solidariedade e a tarefa urgente da reconstrução nas áreas mais atingidas pela tragédia: região sul de O’Higgins, El Maule e Bío Bío. Elas também agiram de forma cautelosa criando mensagens em um formato muito simples, observa Leporati, “evitando o uso de logotipos e hipérboles para não cair no marketing tradicional, o que seria muito mal visto no cenário atual. Assim, valendo-se de uma linguagem estratégica, eminentemente informativa, as empresas enfatizaram as consequências sociais e econômicas do desastre”.
A Home Center Sodimac, por exemplo, fornecedora de materiais de construção e decoração para o lar, adverte em seu spot publicitário: “O terremoto destruiu milhares de casas, mas a Sodimac ajuda você a reconstruir a sua.” Também a Unimark, que atua no segmento supermercadista, avisa em sua campanha: “Para reconstruir, primeiro é preciso comer.”
Seja como for, as empresas souberam segmentar seu mercado específico e criar uma mensagem de acordo com as necessidades de cada grupo. “Há um grupo de clientes que foi nitidamente afetado pelo terremoto e perdeu casa, emprego e a capacidade de arcar com os suas dívidas”, observa Andrés Ibáñez, professor de marketing da Universidade Católica. “Para eles”, acrescenta, “as empresas estão enviando mensagens diretas com perspectivas de longo prazo, procurando reter e fidelizar esses clientes e ajudando-os a enfrentar a crise, assim como os bancos têm feito”.
Há um segundo tipo de mensagem, afirma, dirigido àquelas pessoas que não tiveram perda alguma com o terremoto. “Para estes”, diz, “a mensagem é dupla. As empresas estão comunicando a esses clientes que seguem funcionando normalmente, assegurando-lhes de que podem continuar a confiar na marca. Por outro lado, procuram mostrar seu lado social ressaltando a ajuda que estão proporcionando aos atingidos pela catástrofe”. Atuam nessa linha a indústria do varejo e as operadoras de telefonia fixa e celular, diz Ibáñez .
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou marketing corporativo?
Contudo, para conquistar o consumidor em tempos de crise, as empresas têm atuado também em duas outras frentes, participando de diversas campanhas de doação de produtos básicos e de dinheiro em espécie, sendo a mais emblemática até agora a campanha “O Chile ajuda o Chile”. Esta última consistiu em uma jornada televisiva de 25 horas em que os cidadãos, o setor privado e o governo arrecadaram US$ 84 milhões para as vítimas do terremoto. Os bancos colocaram várias contas à disposição das pessoas e das empresas para que pudessem fazer seus depósitos em dinheiro, o que se converteu em verdadeira disputa no setor empresarial para ver quem doaria mais para a causa em questão.
A estratégia de participar em campanhas de doação, observa Juan Pablo Muñoz, professor de marketing da Universidade do Chile, “ocorre no âmbito do apoio à comunidade e da Responsabilidade Social Corporativa (RSC), e se propõe a gerar um sentimento de boa vontade em relação à empresa, contribuindo para a melhora da sua imagem de ‘boa cidadã corporativa’”.
Contudo, alguns especialistas duvidam que as ações levadas a cabo pela empresas possam ser classificadas como RSC. Para Leporati, a RSC diz respeito a compromissos que a empresa mantém com um projeto social durante vários anos. Para ele, “toda essa campanha de comunicação que estamos vendo é simplesmente marketing social, e não RSC”.
Pondo de lado esse debate, será que as campanhas publicitárias estão sendo eficazes? Embora os professores estejam de acordo com o fato de que os resultados concretos só poderão ser avaliados daqui a alguns meses, já que o fenômeno está em pleno desenvolvimento, Torres diz que a rápida capacidade de reação e de atenção das empresas pelas vítimas produzirá sem dúvida resultados positivos. Depois de um terremoto dessa envergadura, diz ele, as vítimas “se sentem vulneráveis e vivem na incerteza. Por isso, as mensagens de apoio com elevado conteúdo emocional e de bondade são bem recebidos por esses consumidores”.
Leporati discorda e diz que, com base em sua experiência profissional, as pessoas afetadas pelo terremoto não captam essas mensagens publicitárias “porque nessas horas só pensam em reconstruir suas casas e encontrar os familiares desaparecidos. Em outras palavras, elas não gostam desse tipo de mensagem publicitária que pretende se solidarizar com a situação crítica que vivenciam, já que vislumbram ai um certo grau de manipulação”. Outra coisa são aqueles que saíram totalmente ilesos do desastre. Para Leporati, estes últimos recebem bem as campanhas lançadas através dos meios de comunicação, sobretudo as doações em dinheiro, como na campanha televisiva “O Chile ajuda o Chile”. O programa seguiu o formato do Teleton, diz ele, “e o cidadão chileno está habituado ao Teleton e gosta de participar desse tipo de evento”. O Teleton é uma jornada beneficente veiculada todos os anos pela TV chilena, desde 1978, com o objetivo de arrecadar fundos para a reabilitação de crianças deficientes.
Construtoras têm imagem abalada
Depois que as pessoas viram pelos meios de comunicação os prédios caídos como consequência do terremoto, e vários outros avariados em razão de danos estruturais, obrigando os moradores a sair de suas casas, as construtoras viram abalada sua imagem e sua credibilidade perante os consumidores, afirmaram de forma unânime os professores. “A percepção da opinião pública é de que as construtoras não estavam preparadas para enfrentar um terremoto de grande magnitude”, observa Muñoz, “traduzindo-se em insatisfação e perda de confiança por parte do consumidor.”
Leporati, porém, acha que no caso das construtoras houve um fenômeno midiático bastante específico, em que a TV exagerou a imagem dos poucos edifícios que caíram com o terremoto ignorando os milhares de construções que não tiveram problemas. “Ficou a sensação na opinião pública de que as construtoras não estavam à altura das circunstâncias. Todavia, se analisarmos a quantidade de prédios construídos desde 1985 — depois do último terremoto — até hoje, veremos que o setor chileno da construção passou com louvor pelo terremoto, porque foram poucos os edifícios que ruíram!
O impacto de um edifício tombado na TV é muito forte, diz Leporati, “e é por isso que hoje a opinião pública generaliza e está convencida de que não há construtora confiável”.
A questão das construtoras é, sem dúvida alguma, bastante complexo, porque, além de tudo, “a indústria não soube responder de maneira oportuna, com uma estratégia de comunicação que resistisse à perda de confiança no setor”, observa Francia Schurmann, professora de marketing da Universidade Adolfo Ibáñez. “Além disso”, diz ela, “as construtoras dos prédios que não caíram não souberam reagir com uma mensagem positiva diante da crise de imagem do segmento”.
Portanto, para restaurar sua imagem, essas empresas deverão trabalhar muito a confiança, de modo que possam atrair os clientes, observa Guillermo Bilancio, professor de marketing e de estratégia da Universidade Adolfo Ibáñez. E acrescenta: “Trata-se de um desafio bastante difícil em tempos de desconfiança generalizada e que demandará muito tempo. Todavia, não há alternativa para esse mercado senão trabalhar essa questão, uma vez que são precisamente essas empresas que terão um papel importante na reconstrução do país”.
Uma forma de fortalecer a confiança dos clientes consiste em garantir a qualidade das construções, explica Muñoz, “através de órgãos certificadores independentes como o IDIEM — Instituto de Pesquisas e de Ensaios de Materiais — ou do DICTUC — Diretoria de Pesquisas Científicas e de Tecnologia da Universidade Católica —, ligados à Universidade do Chile e à Universidade Católica, respectivamente”. Além disso, Muñoz recomenda que a indústria se paute pelas normas internacionais de terremotos como, por exemplo, a ISO 3010:2001 (Bases para projetos de estruturas, Ações sísmicas em estruturas) e, posteriormente, comunique de forma estratégica a seus clientes em potencial a obtenção dessas certificações.
Outros setores que perderam e que ganharam credibilidade
Outras indústrias que também teriam tido a imagem e a credibilidade comprometidas são as empresas de geração e de distribuição de eletricidade e água potável, observa Schurmann, depois que os cidadãos sofreram interrupções no abastecimento desses serviços em decorrência do terremoto e de suas consequências. “Essas empresas, além disso, não souberam informar às pessoas sobre cortes futuros do serviço”, diz.
Estariam nessa mesma situação as operadoras de telefonia celular, acrescenta Leporati, já que os consumidores tiveram de prescindir desse serviço logo depois do terremoto e do tremor de 6,9 graus ocorrido no momento em que Michelle Bachelet transferia para Sebastián Piñera a presidência do país. Nessa oportunidade, os chilenos ficaram impossibilitados de ligar pelo celular e só uns poucos conseguiram enviar mensagens de texto. “Nesse caso, a realidade se choca com a publicidade feita por essas empresas”, diz ele, já que suas campanhas ressaltam a normalidade e a continuidade de suas operações.
A operadora de telefonia celular Entel PCS, por exemplo, adverte em uma campanha: “Na medida em que o fornecimento de energia elétrica for regularizado, as ligações voltarão ao normal.”
Apesar disso, há algumas indústrias que foram beneficiadas pela catástrofe, crê Uribe. Para ele, o varejo foi uma delas “pelo fato de ter adquirido visibilidade na ajuda dada às vítimas do terremoto e também porque foi capaz de tirar proveito de sua flexibilidade (armou rapidamente campanhas do tipo 1+1) e de sua logística. O setor chegou às regiões afetadas com caminhões em cujas carrocerias se liam Jumbo, Unimark e Tottus — operadoras de supermercado. Eles vinham carregados de alimentos, roupas e colchões”.
Contudo, no tocante ao marketing, o grande vencedor foram os bancos, afirma Leporati, uma vez que sua mensagem “oferece um benefício claro e direto ao consumidor como, por exemplo, a redução das taxas de juros para o crédito de consumo, algo que tem aplicação prática na realidade”. |
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